REBRANDING - 5 CELÓW, KTÓRE MOŻESZ PRZED NIM POSTAWIĆ
W REBRANDINGU NIE CHODZI O DESIGN.
rebranding tłumaczy się prosto:
re – „od nowa”
brand – „marka”, „znakowanie”
ing – rzeczownik odczasownikowy
-
CO TO JEST? PO CO SIĘ GO ROBI? DLACZEGO RE?
Rebranding to wszelkie procesy, które zakładają pełną zmianę marki, począwszy od samej nazwy. Pozostałe elementy – kolory, liternictwo, oznakowania – są konsekwencją tej zasadniczej zmiany. Rebrandingiem można też nazwać istotne uaktualnienie identyfikacji wizualnej - zmiana stylu, liternictwa, symboliki w logo czy kodów kolorystycznych, uaktualnienie opakowania - bez zmiany nazwy. O ile mamy do czynienia ze zmianą zauważalną dla konsumenta, że jest on w ogóle świadomy nowości i czuje powiew nowego.
JAKIE CELE MOŻNA SOBIE POSTAWIĆ W PROCESIE REBRANDINGU?
1
WYOSTRZENIE POZYCJONOWANIA
Świat komunikacji radykalizuje się z wielu względów:
• bodźców jest wiele i stają się coraz bardziej agresywne
• jako konsumenci korzystamy z wielu kanałów naraz – np. tiktok, whatsup i jeszcze podcast naraz
• jeszcze więcej czasu spędzamy więc w trybie płytkiego przetwarzania
• wszystko już widzieliśmy, próg emocjonalnej reaktywności obniża się stale wskutek coraz silniejszych komunikatów (użytkownik TikToka widzi kilkadziesiąt silnych, emocjonalnych bodźców angażujących wszystkie zmysły w ciągu godziny i po żadnym się nie zatrzymuje by go emocjonalnie strawić!)
• nowe pokolenia nie doceniają, a nawet nie rozumieją już subtelnych metafor, trzeba mówić wprost
Dlatego także w brandingu potrzebne jest ostre wykładanie swoich propozycji, dowodów i korzyści. Subtelnie i jakościowo już było.
2
NADANIE WIĘKSZEJ KLAROWNOŚCI OPOWIEŚCI MARKI
Świat komunikacji, mediów i Brandów staje się̨ niebywale skomplikowany. Marki muszą realizować́ komunikację w coraz większej ilości kanałów i do coraz większej ilości grup. To powoduje potrzebę̨ wydestylowania prostego, głównego sensu i skupienie się̨ na nim, także na poziomie brandingu.
3
UNOWOCZEŚNIENIE ŚWIATA MARKI
Kody stylistyczne zmieniają̨ się̨ jak szalone: skończyły się trójwymiary, rządzą płaskie i proste formy. Przenikają̨ się też wzajemnie kody z różnych kategorii, światów rożnych grup celowych i rożnych kanałów komunikacji. Dlatego nie ma już̇ jednego zestawu obowiązujących powszechnie aktualnych konwencji – rożne konwencje są̨ ważne w rożnych miejscach. I dlatego unowocześnienie jest trudniejsze niż̇ kiedyś, ale za to bardziej ekscytujące.
4
PODKREŚLENIE AUTENTYCZNYCH KORZENI
Marki od wielu lat przechodzą̨ kolejne fale uproszczeń́ i redukcji. Odrzucają̨ kolejne człony nazw, kolejne symbole, które dotąd były „zbyt trudne do odkodowania dla klientów”. Ten proces spowodował, że wiele z nich mimowolnie opuściło swoje podstawowe terytorium, swoje wartości i znaczenia symboliczne. Dla klientów poszukujących wiedzy w świecie oleinowym okazało się ważne, kim jest marka, skald pochodzi i dokąd zmierza. Korzenie stały się kluczowe, więc marki wracają̨ do głębiej budowanej tożsamości.
5
WYBÓR I KOMUNIKACJA KLUCZOWEJ WARTOŚCI PROWADZĄCEJ MARKĘ W PRZYSZŁOŚĆ
Na poziomie technologii, cen, designu, serwisu i doświadczenia konsumenckiego (zwłaszcza online) - wiele marek oferuje niemal identyczne propozycje. Trudno zaoferować́ coś unikalnego.
W sukurs przychodzi nam świat wartości – jacy jesteśmy, co jest dla nas ważne, czego nigdy byśmy nie zrobili? Wspólnota wartości pozwala mimo podobieństw produktowych zbudować́ relację, choć́ trzeba powiedzieć́ otwarcie, że tylko wtedy, gdy wymaga odwagi, jak np.:
• wolność
• akceptacja siebie
• szacunek dla różnorodności
• poczucie wspólnoty
• prawdziwe, głębokie myślenie ekologiczne
W REBRANDINGU CHODZI O WYGENEROWANIE NOWYCH EMOCJI, DESIGN JEST TYLKO NARZĘDZIEM
nie chodzi o to, żeby się̨ zmienić, chodzi o to, aby wygenerować nową energię dla marki. Rebranding rozumiany jako zmiana dla zmiany jest stratą pieniędzy. Masę̨ pracy i kosztów wkłada się̨ w dokonanie zmian na wielu poziomach – design, produkcja opakowań́, oznakowania obiektów, pojazdów, nowa komunikacja. Po co, jeśli nie ma to służyć́ wielkiemu celowi? Głowna rola rebrandingu to wygenerowanie nowej energii dla marki. Zmiana status quo, próba zdetronizowania lidera, dodanie marce atrybutów, których jej brakowało. Dlatego rebranding musi być́ na maska emocjonalny.
Emocjonalność oznacza, że zmiana powoduje w nabywcach nową, niemal fizjologicznie odczuwalną reakcję emocjonalną: w kontakcie z marką w nowej wersji jest im weselej, albo czują̨ się̨ poważniej kochają̨ to „nowe”, albo są̨ zaskoczeni i ciekawi, co będzie dalej. Mogą̨ czuć́ satysfakcję, że marka świetnie dosłyszała ich nową potrzebę̨.
ORGANIZACJE NIE POTRAFIĄ ROZMAWIAĆ O EMOCJACH
Jesteśmy wychowani w kartezjańskiej kulturze rozsądku. Nie można być́ przesadnie emocjonalnym, bo to nieestetyczne. Nie można czegoś́ lubić́ tak po prostu, trzeba umieć uzasadnić dlaczego. Dlatego w firmach dyskutuje się o argumentach, a nie o tym, że coś jest „zajebiste”. Emocje w pozycjonowaniach często niestety ograniczają̨ się̨ do „optymizmu” i „radości z życia”. W życiu tak to nie działa. Klienci wybierają produkty z powodów czysto emocjonalnych, a dopiero potem dorabiają do tych decyzji racjonalne uzasadnienia.
Dlatego w procesach rebrandingu pracujemy z intencją wygenerowania emocji:
• zaintrygowania pomieszanego z nadzieją
• pocieszenia w smutku
• zaopiekowania w groźnym świecie
• pożądania
• pokazania sąsiadowi, że...
• postąpienia wbrew...
• satysfakcji z wprowadzenia kogoś w śmiech
Także na etapie pracy nad rebrandingiem muszą wydzielać się emocje: uwielbiam, nienawidzę, boję się, to mnie kręci... Jeśli proces rebrandingu jest miły i nie dotyka intensywnych emocji, prawdopodobnie popełniamy jakiś błąd.
JAK UŻYWAĆ BADAŃ W REBRANDINGU?
Celem badań eksploracyjnych w rebrandingu jest zrozumienie, co stanowi rdzeń marki, jakie cechy wizualne i znaczeniowe wyróżniają markę na rynku i skłaniają klientów do jej zakupu? Jak te atrybuty mają się̨ do aktualnych liderów wizerunkowych kategorii? Jakich zmian powinniśmy dokonać i dokąd one nas zaprowadzą? Krótko mówiąc – co wolno nam zmienić, a czego pod żadnym pozorem nie wolno ruszyć? Gdzie jest granica?
Koncepcje rebrandingu badamy, aby oszacować, jak istotnie zmienia się marka w oczach konsumentów w rezultacie danej zmiany. Jaką dodaną wartość na poziomie znaczenia, ekscytacji, aktualności wprowadza zmiana?
ODDAWANIE KLIENTOM STRATEGICZNYCH DECYZJI W BADANIACH TO POWAŻNY BŁĄD
Nie powinniśmy zmieniać marki „na ich zamówienie”: oni nie znają się na tym, a poza tym wszystko w tworzeniu i ewolucji marek zależy od kontekstu. Jak go ocenić nie będąc w procesie?
JAKIE BŁĘDY NAJCZĘŚCIEJ POPEŁNIAMY?
1. Zmiana jest niezauważalna i nie wnosi dodanej wartości.
2. Nowe rozwiązania są̨ bardziej progresywne niż̇ nabywca, do którego mają trafić.
3. Nowe rozwiązanie jest dobre da marki, ale zbyt progresywne dla marketera.
4. Usuwamy w rebrandingu wszystkie istotne znaczenia symboliczne, przez co marka staje się̨ jak ziemia płaskoziemców.
5. Ustawiamy markę̨ na krótkie trendy, które przemijają̨ w dwa lata, a myśmy jeszcze nie do końca zrealizowali projekt.
6. Decyzję podejmuje za nas konsument - na badaniach, a przecież̇ konsument nie zna naszych celów, założeń́ i kontekstu biznesowego.
7. Zmieniamy wszystko naraz: nowoczesność́, jakość́, percepcję niskiej ceny, zmieniamy symbole, logo i kod kolorystyczny. Nie pozostawiamy łączników z przeszłością̨.
8. Wydumane, subtelne koncepcje zrozumiałe dla nielicznych i wymagające drogiej edukacji. Budujemy unikalność́ za wszelką cennę, zapominając o istotnych driverach kategorialnych.
TO WRESZCIE: ROBIĆ TEN REBRANDING, CZY GO NIE ROBIĆ?
Robić, jeśli:
• marka obciąża percepcję produktu - nasze rozwiązania produktowe są̨ lepsze niż̇ obraz, który tworzy marka nieaktualna znaczeniowo lub wizualnie
• brand/opakowanie jest najsłabszym ogniwem i nie pasuje do dobrej, aktualnej kreacji/ reklamy i angażujących sociali, które doceniają̨ nabywcy
• klienci wybierają̨ markę̨ wyłącznie z powodów racjonalnych - cena, użyteczność́ (chyba że jest marką własną, która konkuruje ceną)
• widzimy ostre spadki na atrybutach „dla mnie”, „poleciłbym”
• kategoria przechodzi radykalną metamorfozę̨ i zmienia się̨ tzw. paradygmat - podstawowy aspekt organizujący kategorię, np. technologia, istotne potrzeby, obecnie taką zmianę̨ przeszła motoryzacja
• marka jest preferowana przez klienta wychodzącego z kategorii, a wchodzący dynamiczni spoglądają̨ już̇ gdzie indziej
Nie robić, jeśli:
• mamy największe udziały, a atrybuty emocjonalne ciągle rosną lub są stabilne
• konkurencja właśnie zrobiła rebranding – najpierw obserwujemy rezultaty i wyciągamy wnioski
• w kategorii nie zachodzi żadna istotna zmiana, jest mega pasywna
• funnel konsumencki jest zdrowy, konwersja ze świadomości na preferencję̨ jest sensowna
• kategoria bazuje na tradycji i zaufaniu, innowacje pojawiają̨ się̨ rzadko i długo dojrzewają̨
• nasza marka ciągle najlepiej wygląda spośród konkurentów udziałowcowi znudziło się̨ logo/opakowanie
NAJLEPSZY REBRANDING DOJRZEWA Z CZASEM, JEST PROGRESYWNY
Przez rebranding progresywny rozumiemy taki, który jest nastawiony na przyszłość, zjawisko, które dopiero się wyłania i zatacza coraz szersze kręgi. Powinien on mieć potencjał dojrzewania, to znaczy ludzie na początku reagują̨ na niego sceptycznie, ale sytuacja dojrzewa z czasem. Ludzie się̨ przyzwyczajają̨ i oceniają̨ go jako udany dopiero po chwili (np. nowy brand Kia).
Rebranding, który jest dojrzały od razu, jest zmarnowaną szansą, z dużym prawdopodobieństwem nie rozwija marki na tyle mocno, by warto było w niego zainwestować. Lepiej wtedy chwilę poczekać i pójść o krok dalej.
Brałem udziału w wielu projektach rebrandingu, np. Focus TV, marki własne Lewiatan, CU w Aviva i inne, zapraszam do współpracy.
