Komunikacja do młodych,
pokoleń "z", "alfa"

Czym się od nas różnią albo i nie różnią?

Pod modnym odzieniem kryją się odwieczne deficyty młodych - bezpieczeństwa, przynależności i tożsamości. LECZ REALIZUJĄ SIĘ ONE INACZEJ NIŻ DAWNIEJ.
  • KREOWANIE NOWYCH POKOLEŃ JEST NIECO NA WYROST
    Młodzi klienci są przedmiotem rozlicznych analiz, badań i rozkminek. Kolejne pokolenia pojawiają się już w zasadzie co 5 lat, rynek marketingowy nie może wytrzymać dłużej bez nowego pokolenia, na którym można by zbudować nowe narracje i nowe produkty. Pozwalają one przeprowadzić kolejne totalne badanie rynku, którym wszyscy mogą się zafascynować i przewrócić wszystko do góry nogami. Ja jednak nie do końca kupuję tę koncepcję. Nowe pokolenia w sensie socjologicznym są definiowane przez nowe wielkie wartości albo wielkie generacyjne wydarzenia i cezury. Obecnie nowe pokolenia są jednak zbyt często definiowane przez nową platformę społecznościową.

    EKSTRAPOLACJA OBECNYCH ZACHOWAŃ NA DOROSŁOŚĆ TO POWAŻNY BŁĄD W ROZUMOWANIU
    Nowe pokolenia "konstytuuje" się według modelu, który wydaje mi się krótkowzroczny i płytki. Zachowania ludzi starszych porównuje się z zachowaniami z ludzi młodych, wnioskując na podstawie tych różnic na temat odmienności pokoleń. Nie bierze się przy tym pod uwagę, że postawy deklarowane przez młodych, np:
    - nie chcę robić kariery
    - nie chcę mieć dzieci
    - nie chcę kupować mieszkania
    są postawami "tu i teraz", w miarę dojrzewania będa się zmieniały. Taka jest bowiem natura dojrzewania i dojrzałości. Człowiek w wieku 30 lat zaczyna mieć potrzeby stabilizacji, których nie miał, gdy miał lat 20. Taka ekstrapolacja wydaje mi się zbyt prosta, pozbawiona wrażliwości i przenikliwości.

    DEFICYTY SĄ PONADCZASOWE - TOŻSAMOŚĆ, PRZYNALEŻNOŚĆ, BEZPIECZEŃSTWO...
    Młode osoby w wieku 20-30 przechodzą przez etap kształtowania się dorosłego sposobu na życie, wykrystalizowanie się swoich wartości i szukają metod na to, aby zamanifestować swoją tożsamość. Gdy ta tożsamość się już wykrystalizuje, szukamy osób "takich jak my" aby mieć poczucie, że płyniemy przez meandry życia w towarzystwie, nie jesteśmy sami w tym całym bałaganie. To daje nam poczucie bezpieczeństwa i oparcia, na które możemy zawsze liczyć.

    ...ALE INNE SĄ METODY ICH ZASPOKOJENIA

    tożsamość
    kiedyś: bunt przeciw rodzicom, niszowy gust muzyczny i literacki
    dziś: wartości globalne - ekologia, LGBTQ+, fashion-styl-design, poglądy polityczne, postawa wobec nauki (np. antyszczepionkowcy)

    przynależność
    kiedyś: subkultury, grupy imprezowe, drużyny sportowe
    dziś: grupy pasjonackie w social mediach, grupy aktywistów działające na rzecz ekologii, osób wykluczonych albo społeczności lokalnych

    Jako ciekawostkę w tym kontekście można zauważyć, jak obecnie wyglądają młodzi ludzie, wracający z Openera. To mili, dobrze ubrani konsumenci, którzy zrobią wszystko by nie odstawać. Są tacy sami, jak cały instagram. Te same fryzury, te same marki, te same telefony i słuchawki. Ludzie wracający z Jarocina - to były pokolenia 🙂 !

    bezpieczeństwo
    kiedyś: przyjaciele
    dziś: rodzice! sic!

    ambicje osobiste
    kiedyś: pasje dla siebie - języki, góry, żeglowanie, podróże, mieszkanie, dobry związek, może kiedyś dzieci?
    dziś: pasje wizerunkowe - aktywność kreatywna, moda, ekologia, podróże ale z kluczowym obecnie przełożeniem na zasięgi w social mediach; własne mieszkanie? - to życiowy balast; dobry związek - tak, dzieci - niekoniecznie. Ale biologia nie da się oszukać.

    aspiracje zawodowe
    kiedyś: inwestycja w fajną karierę zawodową, terminowanie u mistrza za grosze żeby dostać wiedzę tajemną.
    dziś: home office, nie zapracować się, byle starczyło hajsu na ciuchy, buty i festiwale, darmowe lody od pracodawcy. Koniecznie joga o 17 aby nie dać się zwariować.

    CO POLECAM?
    Dobrym pomysłem jest przejrzenie 5 ostatnich wydań badania "Świat młodych" IQSu, a zobaczycie, że potrzeby, stany emocjonalne i emocje młodych ludzi dziś i 15 lat temu są wciąż te same. Jako gatunek zwierząt jesteśmy wciąż tacy sami i psychologiczne mechanizmy dojrzewania nie zmieniły się. Zmieniły się tylko ich zewnętrzne reprezentacje.

    I do tego właśnie potrzebne nam badania, analizy person, etnografie, które pokażą nam niedostępne środowiska młodych ludzi. Uważałbym jednak z mnożeniem pokoleń i definitywnych opinii o ich postawach za 5 lat. Zapraszam do rozmowy o projektach strategicznych marek skierowanych do młodych.