JAK ROZSZE-RZAĆ MARKĘ

I NIE ZEPSUĆ JEJ PRZY OKAZJI?

W dobie wszechrozszerzania utrzymanie spoistości marki jest trudne. Wszyscy rozwijają swoje marki na kolejne obszary, co powoduje, że marka – niegdyś precyzyjna i czytelna zaczyna operować w wielu, często sprzecznych znaczeniowo obszarach. Jak temu zaradzić?

  • Gdy oczekiwania konsumentów rosną, a konkurencja intensyfikuje swoje działania, marki stają się jak wszechświat. Z konieczności rozszerzają się z prędkością światła we wszystkich kierunkach na coraz liczniejsze kategorie i dźwigają więcej na swoich barkach. Jest to zrozumiałe, nowe kategorie kuszą powabem nowych przychodów a marki przecież mają zarabiać, czasem jednak przekraczają granice swoich terytoriów, gubiąc się we własnej złożoności.

    Istnieje wielu producentów, którzy są jak Midas: czego dotkną, zamieniają w złoto. Spójrzmy chociażby na Caterpillar – przykład jednego z najdłuższych i najciekawszych skoków w rozwoju marki. Od ciężkich maszyn budowlanych przemieścił się w stronę fashion
    i akcesoriów, bazując na atrybucie siły i odporności. Dostrzegam w tym także element popkulturowej fascynacji potężną technologią i podziwu dla jej możliwości, buty Cat na nogach opowiadają historię o właścicielu i jego tęsknotach. Lifestylowa odsłona marki nie jest tylko dostawcą gotówki, ale także wizerunkową i PR-ową tubą. My też tak chcemy, prawda?

    MARKA JAKO IDEALNA KOMPOZYCJA ELEMENTÓW
    Marka to wytwór kultury, podobnie jak film, danie, książka czy drużyna piłkarska. Aby naprawdę dobrze działać, musi stanowić zrównoważoną kompozycję. Im jest prostsza i bardziej elegancka, tym lepiej smakuje. Danie, do którego lubimy wracać, to zwykle zbalansowana kombinacja wielu smaków, aromatów i wizualnej prezentacji na talerzu. Drużyna piłkarska też oparta jest na kompozycji – ludziach pierwszego, drugiego, a nawet trzeciego planu. Stara dobra Barcelona – wbrew powszechnemu mniemaniu – poza Messim oparta była na legendarnym teamie ludzi W legendarnej Barcelonie sprzed 8 lat Messi „działał”, bo byli ludzie, którzy właściwie balansowali tę dynamiczną układankę, zwłaszcza Xavi i Iniesta w środku pola.

    Dobre marki działają podobnie: są skuteczne, bo wszystkie elementy – oferta, cena, doświadczenie konsumenckie, subtelne odwołania do zjawisk kulturowych w komunikacji - uzupełniają się w harmonijny sposób. Jest to jednak coraz trudniejsze: kiedyś mieliśmy tylko proste 4P. Nowsze koncepcje, takie jak 6P, a nawet 7P, każą dodawać elementy ale nie wnoszą wiele w kwestii tego, jak te elementy skorelować, by tworzyły JEDNĄ KOHERENTNĄ historię. Często skutkuje to konstruktami, które dobrze wyglądają na papierze, ale nie działają w prawdziwym życiu.

    CO ZWYKLE HAMUJE MARKI?
    W zrozumieniu tego zagadnienia może nam pomóc bieganie. Jest ono dobrą metaforą rynkowej aktywności i rywalizacji. W biegu zasadniczo chodzi o to, by szybko poruszać się do przodu, czyż nie? We właściwej technice biegu staramy się, by cały biegnący organizm, by wszystkie elementy składowe i siły pracowały na ruch do przodu. Oczywiście kluczowe są nogi. Intuicja wskazywałaby, że im większy krok, tym większa prędkość. Błąd! Stawianie zbyt dużych kroków powoduje, że udo i kolano pracują do przodu, a zbytnio wysunięta w przód pięta zderza się z oporem podłoża i hamuje. Przeciwstawne energie z siłą eksplozji zderzają się w kolanie i cały układ zwalnia, może się też zdarzyć, że rozrywane dużymi siłami kolano doznaje kontuzji.

    Ze strategią marki jest podobnie. Zwykle w strukturze mamy jeden lub kilka hamulców wynikających ze strategicznej sprzeczności w założeniach. Taki hamulec zatrzymuje nas w miejscu i nie daje nam rosnąć. Powinniśmy jak najszybciej go usunąć. Jak jednak do niego dojść? Jak zidentyfikować to, co rozprasza energię i nie pozwala się rozwijać?

    Sprzeczności w konceptach marek są często subtelne i niewidoczne na pierwszy rzut oka, a możliwości takich sprzeczności są praktycznie nieograniczone:
    - niedopasowanie ceny do korzyści emocjonalnej
    - odwołanie do nieaktualnych kodów kulturowych
    - niejasna propozycja marki, bo użyto w niej wieloznacznych pojęć
    - korzyść oczekiwana przez zupełnie inną grupę celową niż nasza.
    - niedopasowanie pomiędzy designem produktu a kanałem dystrybucji
    - sprzeczność na poziomie konwencji komunikacji oraz autopercepcji docelowego klienta

    Zanim zacznie się taką markę poszerzać, warto ją najpierw poukładać i wyostrzyć. Gdy czujemy, że coś nie działa mimo, że mamy świetny produkt i powalającą ofertę – do gry wkraczają nasze proste pytania o sens, logikę i zdrowy rozsądek, które czasem nas wszystkich zawodzą, gdy pracujemy z własną marką i własnymi pomysłami.

    1. Czy masz własną opinię o trendach? Które z nich są istotne?

    Wszyscy poszukujemy nowych, wschodzących trendów i zjawisk, aby swój biznes rozwijać w szerszym kontekście rynkowym, technologicznym i społecznym. Pech chce, że czytamy te same opracowania Hatalskiej, Trendhuntera czy Mintela. Główne zadanie polega zatem nie tyle na uświadamianiu sobie trendów, ale identyfikowaniu tych, które w wyjątkowy sposób łączą się znaczeniowo akurat z naszą marką. Dają nam w ten sposób szansę na zajęcie unikalnej pozycji przy posiadanych zasobach wiedzy, technologii czy brand equity. Odwołanie się do wschodzących trendów wymaga też odwagi. Musimy znieść dyskomfort emocjonalny, wiążący się z chwilowym niedopasowaniem do otoczenia, i doczekać spełnienia naszej wizji. Ale warto podjąć grę, bo jeśli nasza wizja jest taka jak wszystkich – możemy założyć, że wygra ten kto ma największy budżet na marketing. Czy to na pewno Ty?

    2. Czy Twoja marka odpowiada na realne napięcia klientów?

    W trakcie pracy nad strategiami marki bardzo często spotykamy się z tym, że marka lub wybrane produkty skierowane są
    „do wewnątrz”. Zamiast odwoływać się do realnych potrzeb klientów, stanowią wynik wewnętrznego zobowiązania lub procesu
    w organizacji. Silny bywa też imperatyw wykorzystania jakiegoś istotnego trendu niezależnie od prawdopodobieństwa sukcesu. Powstają wtedy innowacje które nie są przyjmowane przez rynek i szybko obumierają. Są one nie tylko trudne do obrony na konkurencyjnym rynku, ale także osłabiają markę bazową, na przykład w relacjach z dystrybutorami. Może się przez to zdarzyć, że nie tylko biznes nam nie urośnie, ale i fundamenty osłabną.

    3. Czy Twoje priorytety marketingowe są jasne?
    Ludzie co do zasady nie lubią wchodzić w konflikt. Są w stanie wiele zapłacić, aby go uniknąć. W procesach marketingowych jest podobnie, równie często polaryzacji unikamy w pracy, czyli w brandingu. Zakładamy bowiem, że im bardziej uniwersalnie działamy i komunikujemy się, tym większa grupa klientów może się z nami zgodzić i identyfikować. Przykładowy tok myślenia: „Chcę stworzyć markę dla Zetów, ale nie chcę przy okazji stracić emerytów... W końcu oni też czasem kupują kategorię”. W życiu jednak nie jest tak łatwo. Łatwo zgubić przejrzystość idei głównej, gdy stawiamy sobie zbyt wiele celów. Kilka pomysłów w jednym nie oznacza korzyści, ale kłopoty. Wszystko, co „podwójne”, w marce jest podejrzane.

    4. Czy nasza oferta skutecznie dociera do klienta?
    Jednym z najczęstszych powodów niedomagania marek jest niewiedza klientów o istotnych aspektach naszej oferty. Jako marketerzy i znawcy swojej własnej kategorii popełniamy błąd, gdy zakładamy, że klienci mają podstawową wiedzę na nasz temat. Że potrafią rozróżniać oferty i wybierać świadomie pomiędzy cechami. Nie potrafią, a wyborów dokonują zwykle bez wnikania w detal. Wyjątkowa jakość czy unikalna cecha wymaga dotarcia z tą wiedzą do klienta w sposób zrozumiały i skuteczny. To wymaga zaangażowania, czasu i budżetu marketingowego? Mała kampania i nieco kontentu na fejsie nie zawsze załatwi sprawę.

    5. Czy sens marki jest klarownie zdefiniowany i rozszerzenie go nie zepsuje?

    Marketerzy którzy przejrzyście widzą okazje zwykle najszybciej nudzą się własnymi osiągnięciami, wzrok automatycznie ucieka im w innym kierunku. Myślą, że jeśli marka jest i działa, to znaczy, że na pewno już sobie poradzi. Marki i biznesy na początku swojej drogi mają jednak specyficzną delikatność, łatwo skręca z założonej trajektorii. Szybkie i odważne skalowanie to miecz obosieczny – daje szansę na nowe przychody, ale ma także wpływ na młodą markę, zmieniając ją zanim jeszcze stała się sobą.

    Marka butów dla Zetów jednym skokiem staje się marką odzieży dla Zetów, a w kolejnym miesiącu - odzieży dla Zetów, millenialsów
    i boomerów. W nowym roku jest już online’ową, mega-lifestylową marką wszystkiego dla wszystkich. Czy to wróży jej dobrze?

    Zanim zaczniemy rozszerzać, zapytajmy czy świadomość marki, jej propozycja i atrybuty są zbudowane choć w minimalnym stopniu?
    Czy opanowaliśmy już na pewno swój macierzysty kawałek rynku, jesteśmy tam bezpieczni? Czy dana idea pasuje do tego, co chcemy zrobić dalej? Czy jedna marka to obejmie? Czy potrzebujemy ich więcej?

    Tak, można przechodzić marką z kategorii do kategorii, ale czujnie i krok po kroku, szanując swoje DNA i dając klientom czas by zaabsorbowali ideę. Świetnie robi to na przykład Oshee, wprowadzając liczne nowości poza macierzystym rynkiem czystych izotoników i napojów witaminowych: submarki dla dzieci i sportowców z Lewandowskim, Wiedźmin dla gamerów, nawet energetyki, sprzeczne przecież z ideą zdrowia i suplementacji. Oshee rozumie swoje granice, odrobił lekcje w podstawowych kategoriach i teraz wolno mu więcej.

    JAK ZADBAĆ O ZDROWIE MARKI? JAKIE MAMY DO TEGO NARZĘDZIA?
    Naszym naturalnym stanem jest bycie w ciągłym ruchu, w uderzeniu. Patrzymy naprzód, ścigamy się z konkurentami, zawsze w niedoczasie. W takiej sytuacji zdolność strategicznego postrzegania bywa tłumiona przez intensywne bodźce, emocje i presję otoczenia. Warto zadbać o regularne okno na zatrzymanie się i dyskusję o strategii marki, jej obecnej sytuacji i przyszłości. Możemy wtedy na spokojnie podjąć nowe, interesujące wyzwania i być gotowym na zmiany. Gdy marka już straciła dynamikę potrzebna nam ostra i szybka diagnostyka. Co możemy wykorzystać?

    – Dane sprzedażowe kategorii – spojrzenie na dane w ujęciu dynamicznym i z lotu ptaka często przynosi interesujące odpowiedzi, widzimy wzrosty nie tam, gdzie się spodziewamy, albo spadki w segmentach wizerunkowych

    – Badania trackingowe – widać w nich składowe, mierniki i atrybuty, w których marka wyraźnie odstaje od konkurencji lub powoli słabnie. Są one często sygnałami, że tracimy dopasowanie do rynku

    – Badania jakościowe – możemy sprawdzić, jak klienci myślą o marce w kontekście rynku, innych marek i zmian społecznych. Czy myślą to, co my myślimy, że myślą? W jakościówce można odkryć zjawiska o których nie wiedzieliśmy, albo naprawdę zrozumieć te, które znaliśmy

    – Etnografia – pozwala prześledzić zachowania klientów w ich środowisku naturalnym. Czy to, co mówią o nas i kategorii, zgadza się z tym, co robią? Rozmowy z klientami poza wieloma zaletami mają tę istotną wadę, że mamy w nich kontakt z ich uświadomionym „ja”.

    – Badania semiotyczne – możemy przeanalizować zmiany kulturowe w ogóle i te dotyczące danej kategorii. Czy kategoria jest atrakcyjna i przyszłościowa, czy właśnie kończy jakiś wielki cykl? Czy nasze kody komunikacyjne są ciągle aktualne?

    – Research digital – frazy w wyszukiwaniach, komentarze, sentymenty, konwersja, trendy i konteksty, w jakich pojawiamy się w social mediach.

    – NPS – dynamika zaangażowania w markę, jest dobrym sygnałem wyprzedzającym zachodzących w marce zmian. Parametry w NPS same w sobie mówią dużo o energii, ale nic nie wyjaśniają. Są jednak świetnym narzędziem na start.

    SPRZECZNOŚCI WYKRYTE PODCZAS DIAGNOSTYKI WSKAZUJĄ NA POTENCJAŁ STOJĄCY PRZED MARKĄ
    Nielogiczności, sprzeczność danych z różnych kanałów, odmienne trendy w kolejnych okresach analitycznych - wszystko to, co się nie zgadza w analizach, pozwala tropić rynkowe zmiany, społeczne pęknięcia i ewolucję potrzeb. Najbardziej interesujące znaleziska zawsze bowiem pojawiają się na stykach różnych technik analitycznych. Aby dobrze coś zrozumieć, lepiej więc użyć kilku metod patrzących na dane zjawisko z różnych stron niż zainwestować wszystkie zasoby w jedną metodę.

    STRATEGIA
    Najciekawszą częścią procesu tworzenia strategii marki jest synteza, czyli spojrzenie z lotu ptaka na wszystkie nasze dane i odpowiedzenie sobie uczciwie: co mamy na stole? Co właściwie z tego wynika? Jakie szanse marketingowe to przed nami otwiera? Jakie zmiany należy podjąć, by je wykorzystać? Jakich zasobów potrzeba, by markę naprawić? Czy to przyniesie nam korzyści? A może lepiej zacząć coś nowego i jednym skokiem znaleźć się w przyszłości? Do takiej dyskusji warto zaprosić osoby z różnych obszarów organizacji, dzięki temu nasza konkluzja i marketingowy plan działania będzie odpowiednio wyważony.

    Potem pozostaje już tylko go zrealizować. Ale to już zupełnie inna historia.

    Źródło fotografii: caterpillar.com