JAK DZIAŁA FORMAT KOMUNI-KACYJNY?

STWÓRZMY RAZEM FORMAT DLA MARKI

Jestem fanem formatów komunikacyjnych. DajĄ markom wiele korzyści mając bardzo niewiele wad. Jak działa format? Dlaczego jest tak dobrym narzędziem? Na czym go oprzeć? Kiedy zakończyć?
  • CO TO JEST FORMAT?
    Format komunikacyjny to powtarzalna konwencja komunikacji reklamowej marki, wykorzystująca powtarzalne, archetypowe formy, łatwo dekodowane i na stałe przyporządkowane do marki. Las - bo opowiada historię o odwiecznych regułach. Serce i rozum - bo pokazuje, że to dobrze przemyślana oferta/decyzja. Salon sprzedaży - to może nie najbardziej kreatywne.

    DLACZEGO JEST TAK ŚWIETNY?
    "Podobają mi się piosenki, które już kiedyć słyszałem, poprzez reminiscencję..." to prawda stara jak świat, o której lubimy jednak zapominac. Format jest świetny bo zmniejsza trudności percepcyjne umysłu wobec reklamy. Krótka 30-sekundowa forma albo display online musi w hałaśliwym otoczeniu zbudować świadomość, przekazać ofertę i zostać właściwie dopasowana do marki.

    Format powoduje, że cała moc umysłu, skupienie i dekodowanie poświęcone jest ofercie. Resztę mamy daną.
    JAKIE POLSKIE FORMATY UWAŻAM ZA NAJLEPSZE?
    Żubr - trudno coś mądrego napisać, wszystko zostało już napisane.
    Play - łączy polską fascynację celebrytami z potężnym brandingiem
    Żabka - genialny żart kontekstowy (Cukier mi spadł! No to chybko batonik! Chyba raczej szufelkę...). Można mi zarzucić stronniczość wobec PZLu, ale jestem ciekawy, jak pracuje nowa konwencja?
    Serce i Rozum w Orange - świetna opcja na lekkie podawanie korzyści w trudnej kategorii telekom.
    Szymon Majewski w PKO BP - wykorzystanie "5 minut" ultra-popularności Szymona do podniesienia wizerunkowych cech wielkiego nudnego banku.
    Napoleon Carrefour - zagranie na typowo polskim insighcie - "patrzcie jaki jestem inteligentny i cwany", oraz fantastyczne wykorzystanie talentu Jacka Braciaka.

    Trudno je ze sobą porównać, każdy działa świetnie w swoim miejscu, swojej kategorii i swoim czasie.

    JAKIE FORMAT MA WADY POZA TYM, ŻE NIE MA?
    Format ma dwie kluczowe wady, które uniemożliwiają zrealizowanie formatu w niektórych markach:

    Wada 1: wymaga komunikowania się częściej niż raz na 2-3 lata, a tak bywa w niektórych kategoriach, format nie ma w takiej sytuacji szansy na zbudowanie się.

    Wada 2: "żeby wyjąć trzeba najpierw włożyć" - format zaczyna działać około 3-4 kopii, trzeba zbudować postaci, zasady, miejsce, sposób budowania dramaturgii. Gdy klient zorientuje się w tej grze - zaczynamy odcinać kupony. Konieczna jest jednak cierpliwość marketera. W pierwszych 1-2 kopiach miary rozpoznawalności mamy takie same, jak zwyczajna, nudna kampania. Nie każda organizacja to wytrzyma. Zaczyna się presja na "ownera projektu" i wiele zależy od jego usytuowania w organizacji, autorytetu i pewności siebie. Ale czasem się udaje.

    JAK TO DZIAŁA?
  • powtarzalność patentu zapewnia wyższą zauważalność każdej kopii
  • unikalna forma daje wyróżnialność na tle konkurencji
  • format to zabawa z klientem w konwencję, daje to marce fajność
  • natychmiastowe skupienie umysłu widza na dekodowaniu oferty
  • przyporządkowanie do marki, no bo to nasz, stały patent.
  • spięcie wszystkich form komunikacji: ATL, social media, digital
  • 2-4 krotnie wyższa efektywność kwot wydanych na komunikację

  • Przyznam szczerze, że nie zrozumiem oporu marketerów wobec koncepcji formatu. Dostrzegam go w fakcie, że tak mało marek je realizuje mimo empirycznych dowodów na uber-skuteczność, leżących na ulicy - wyniki badań siły marek, komunikacji, nagrody Effie... Gdybym był właścicielem wielkiej marki z milionami klientów - robiłbym tylko formaty.

    Jeśli chcieliby Państwo stworzyć format dla siebie, a nie wiecie, jak się za to zabrać, zapraszam do kontaktu. Miałem okazję pracować strategicznie w bliższej i dalszej okolicy takich formatów, jak Żubr, Plus Mumio, Tesco, ING, Alior Bank, Canal+ i wiele innych.