ROZWÓJ NOWEGO PRODUKTU

JAK DEKODOWAĆ WCZESNE SYGNAŁY SUKCESU?

W innowacjach sukces od porażki dzieli tylko włos. Dobre procesy innowacji to te gdy angażujemy miliony TYLKO w sukcesy BO potrafimy "wyczuć w powietrzu" zapach porażki.
  • Wprowadzanie nowych produktów na rynek to jedno z najtrudniejszych wyzwań w marketingu. Nie ma rozwiązań, które dałyby nam 100% gwarancję sukcesu. Co ja mówię 100% - nawet 50% szansa to luksus. Utarta opinia mówi, że 90% innowacji upada w ciągu jednego roku.

    Z CZEGO WYNIKAJĄ TRUDNOŚCI
    Zasadniczo polega to na tym, że operujemy w obszarze niepewności, to, co tworzymy jeszcze nie istnieje i dlatego trudno realnie ocenić wartość naszej idei. Źródła komplikacji:
  • idea produktu polega na subiektywnej interpretacji danych
  • trudno dopiąć wszystkie elementy miksu - smak, cena, dystrybucja
  • nienamacalny koncept to tylko wyobrażenie, trudno go przetestować
  • testowani klienci chcą być mili i zainteresowani...
  • ... albo cynicznie odrzucają wszystko, trudno się na tym oprzeć
  • jednorazowy test smakowy & użytkowy jest w 100% niemiarodajny
  • optymalna formuła wymaga wsparcia optmalnym komunikatem
  • timing - trzeba wstrzelić się trend, nie za późno, ale i nie za wcześnie
  • P&L wymusza kompromisy jakościowe, które podważają samą ideę
  • organizacja MUSI wypuścić X nowości i popełnia oczywiste błędy
  • ...albo nie lubi błędów i nie wypuszcza megahitów stulecia
  • zespół wynagradzany za postępy ślepo pcha proces do przodu
  • na końcu tylko "nos mówi czy to się uda", a biznes nie lubi nosa

  • SPOSOBY OGRANICZANIA RYZYKA
    Istnieją metody by ograniczyć ryzyko. Żaden z nich nie daje gwarancji, ale zastosowane razem pozwalają popatrzeć na pomysł krytycznie, z różnych punktów widzenia.

    ZDROWY ROZSĄDEK
    Najważniejsze narzędzie, jak zwykle to po prostu czyste, racjonalne myślenie, obserwowanie, krytyczne analizowanie i spora dawka intuicji.

    PROTOTYPY
    Rzeczy trudne do wyobrażenia trzeba sprowadzić do formy możliwej do zrozumienia dla klienta: modelu, który pokazuje wstępny design, komiksu który opowiada zasadę działania czy wnętrze, które pokazuje przybliżone doświadczenie klienta. Trudniej z doznaniami sensowycznymi - zapachami i smakami produktu - te trzeba już po prostu mieć.

    BADANIA JAKOŚCIOWE, EKSPERYMENTY, DISASTER CHECKS
    Nie ma idealnej metody badania konceptów nowych produktów, ale z pewnością jedynym w miare miarodajnym narzędziem jest jakościówka. W zależności o d kategorii - FGI, albo wywiady. Gorąco polecam wszelkie eksperymenty "real life" dopasowane do kontekstu - dystrybucja próbnej serii wśród klientek, test mock-upów na sklepowej półce, wspólny warsztat z klientami, porównanie odbioru dwóch wariantów poprzez pomiar ruchu gałki ocznej, etc.

    EKSPERCI ZEWNĘTRZNI
    Świetnym pomysłem jest zaproszenie na jednorazową sesję oceniająca koncept ekspertów z danej branży, albo osób spoza naszej kategorii, ale
    z udokumentowanym wyczuciem w innowacjach - np. osoby z doświadczeniem w venture capital lub start-upach

    TESTY RYNKOWE
    Najlepszym modelem ze wszystkich jest realizacja testu rynkowego poprzez wprowadzenie limitowanej serii produktu na ograniczonym obszarze, np. w jednym województwie. Dyskonty doprowadziły tę metodę do mistrzostwa w swoich markach własnych.

    WCZESNE SYGNAŁY MOŻLIWEGO SUKCESU
    1. Polaryzacja - koncept dzieli ludzi na tych, którzy go uwielbiają i tych którzy go nie znoszą. To oznacza, że idea budzi zaangażowanie. Mamy też jak na tacy wszystkie zalety i wady pomysłu.

    2. Obiecujące przyjęcie przez trendsetterów - rozumianych jako osoby z dużych miast, podróżujące, otrzaskane, kupujące dobry design i szybko "wskakujące w nowości"; nie zaś influencerów wyrażających dobre opinie za pieniądze.

    3. Wiele dróg do produktu - nie ma lepszego sygnału, że mamy coś naprawdę interesującego niż fakt, że kilka grup lubi go z zupełnie różnych powodów: jedna, bo jest niedrogi, druga bo ma doskonały smak, trzecia bo jest ultrafajną marką. Takim przykładem jest na przykład Żubr. Łączy niemal wszystkich i skokowo skaluje biznes.

    WCZESNE SYGNAŁY NADCHODZĄCEJ PORAŻKI
    1. Pełen entuzjazm, pełna zgodność zespołu, badaczy i decydentów, że koncept jest doskonały i nie ma w nim wad. "To się musi udać". To znaczy prawdopodobnie, że nie słyszymy subtelniejszych sygnałów!

    2. Wewnętrzna sprzeczność znaczeń na różnych poziomach konceptu: świat marki jest zbudowany na konwencji, a model dystrybucji bardzo progresywny. To rozsadzi markę od środka.

    3. Elementy podstawowe takie jak smak, walory użytkowe, design stanowią najsłabszy element projektu i są zamaskowane fajną marką. Może jakoś się przemknie? Nawet najwspanialsza marka nie przykryje jednak niedopracowanego produktu long term, najwyżej na chwilę oddali katastrofę i straty finansowe.

    Jeśli potrzebne Państwu wsparcie w tym zakresie to zapraszam do kooperacji, chętnie podzielę się doświadczeniem.